سرور تبلیغات چیست (Ad-Server) و چگونه کار می‌کند؟
با شروع تبلیغات آنلاین که بیش از دو دهه پیش آغاز شده است، تعدادی از فناوری‌ها در زیست‌بوم فناوری تبلیغات معرفی شدند تا مشکلات متعدد تبلیغ‌دهندگان و ناشران را حل کرده و روند‌های عرضه و تقاضای جایگاه تبلیغاتی را بهبود بخشند.
در حالی که اختراع ابزارهایی مانند سامانه سمت تفاضا (DSP – Demand Side Platform)، سامانه سمت عرضه (SSP – Supply Side Platform) و سامانه تبادل تبلیغاتی (Ad-Exchange) همه به شکل‌گیری زیست‌بوم تبلیغاتی کمک کرده است. بسیار دشوار است که به یک فناوری خاص که در دوران ابتدایی فناوری تبلیغات ایجاد شد و هنوز هم به اندازه همان‌روزها ارزشمند است اشاره نکنیم. این فناوری خاص، سرور تبلیغات است.
سرور تبلیغات چیست؟
سرور تبلیغات بخشی از فناوری تبلیغات (AdTech) است که توسط ناشران ، تبلیغ کنندگان ، آژانس‌های تبلیغاتی و شبکه‌های تبلیغاتی برای مدیریت و اجرای کارزارهای تبلیغاتی آنلاین استفاده می‌شود. سرورهای تبلیغاتی مسئولیت تصمیم‌گیری فوری راجع به تبلیغات در جایگاه‌های تبلیغات دیجیتالی و سپس ارائه آنها را بر روی مرورگر مخاطب بر عهده دارند. مهمتر از آن، یک سرور تبلیغات، داده ها را جمع‌آوری و با جزئیاتی مانند تعداد نمایش‌ها ، کلیک‌ها، نصب اپلیکیشن و غیره برای تبلیغ‌کنندگان و ناشران گزارش می‌کند تا صاحبان آن بتوانند از تبلیغات و نظارت بر عملکرد کارزارهای تبلیغاتی آنلاین خود اطلاعات دقیق‌تری کسب کنند.
برای آنکه درک دقیق‌تری از سرور تبلیغات داشته باشیم می‌توانیم بگوییم نسبت سرور تبلیغات به آگهی‌ها، مشابه با رابطه‌ای است که وردپرس با محتوا برای صاحبان وبسایت دارد. یعنی همان‌طور که از وردپرس برای مدیریت محتوای یک وبگاه استفاده می‌شود، سرور تبلیغات نیز برای مدیریت و نمایش محتوای تبلیغات دیجیتال به کاربر مرتبطش مورد استفاده قرار می‌گیرد.
اولین سرور تبلیغات چه تاریخچه ای داشته است؟
سرورهای تبلیغاتی برای اولین بار در سال 1995 هنگامی که صنعت تبلیغات دیجیتال در مراحل ابتدایی خود قرار داشت ظاهر شدند و به ناشران کمک می‌کردند تا تحویل تبلیغات آنلاین بر روی سایت خود را مدیریت و کنترل کنند. در آن زمان ، امکان هدف‌گذاری‌های تبلیغات دیجیتال بسیار محدود بوده است – تبلیغ‌کنندگان می توانستند آگهی را تنها بر اساس اطلاعات بسیار محدود سرتیتر (Header) از مرورگر کاربر هدف‌گذاری کنند، مواردی شامل:
- زبانی که بر روی کامپیوتر شخص تنظیم شده بود
- لینک صفحه‌ای که تبلیغ در آن نمایش داده می‌شد
- نوع و نسخه مرورگر
- سیستم‌عامل کاربر
احتمالاً اولین سرور تبلیغات در سال 1995 توسط FocaLink Media Services ، شرکتی تأسیس شده توسط دیو زینمن ، اندرو کنرو و جیسون استروب تاسیس شده بود، ساخته و تنظیم شد.
از آن زمان تا به حال، سرورهای تبلیغاتی به طور مداوم در تحول بوده‌اند و مسیر زیادی را برای پاسخگویی به نیازهای زیست‌بوم ناشران و تبلیغ‌دهندگان طی کرده‌اند.
در واقع برخی از قابلیت‌هایی مثل هدفمندی آگهی، کنترل بودجه و محدودیت‌های زمانی که در طی زمان به سرور تبلیغات اضافه شده است بعدا در فناوری‌هایی نظیر سامانه سمت تقاضا (DSP) و سامانه سمت عرضه (SSP) نیز پیاده‌سازی شده است.
چقدر هزینه صرف ساختن یک سرور تبلیغات می‌شود؟
امروزه ساختن یک سرور تبلیغات نیازمند نیروی‌های فنی متخصص است که علاوه بر ساختن ادسرور (AdServer) آن را به طور متوالی نگهداری و حفظ کنند. کدنویسی یک سرور تبلیغات ساده می‌تواند زمانی بین چندماه تا یک‌سال‌و‌نیم از هزینه‌های کسب‌وکار را صرف خود کند. فاکتورهای دیگری نظیر توانایی و ویژگی‌های ادسرور نیز در تخمین زمان و هزینه‌ها نقش دارد. این بدان معناست که علاقه‌مندان به داشتن سرور تبلیغات، جهت ساخت آن، علاوه بر هزینه‌های نیروی انسانی، هزینه‌های زمانی را نیز باید در نظر بگیرند.
نقش یک سرور تبلیغات چیست؟
ناشران (معروف به سرورهای تبلیغاتی شخص اول) و تبلیغ کنندگان (معروف به سرورهای تبلیغاتی شخص ثالث) می توانند از سرورهای تبلیغاتی برای مدیریت تبلیغات دیجیتال استفاده کنند. با آنکه سرورهای تبلیغاتی شخص اول و شخص ثالث، هر دو یک فناوری هستند، اما آنها کمی متفاوت توسط ناشران و تبلیغ کنندگان استفاده می شوند.
سرورهای تبلیغاتی شخص اول و شخص ثالث می‌توانند تبلیغات را مستقیماً (به عنوان مثال معاملات مستقیم) یا از طریق سایر سامانه‌های فناوری تبلیغات (به عنوان مثال از طریق مناقصه در زمان واقعی یا همان RTB) بخرند و بفروشند.
سرور تبلیغات شخص اول (برای ناشران)
سرورهای تبلیغاتی شخص اول به ناشران اجازه می دهند جایگاه‌های تبلیغ را در وبسایت یا اپلیکیشن‌های موبایلشان مدیریت کنند. به نحوی که جایگاه تبلیغاتی را که مستقیماً برای کمپین‌ها به تبلیغ کنندگان فروخته شده است، نمایش دهند.
در صورت عدم وجود کمپین مستقیم، سرور تبلیغات شخص اول به عنوان یک بستر مدیریتی نسبت به تصمیم‌گیری در مورد قراردادن کدهای تبلیغاتی دیگر (مثلا کدهای سرور تبلیغاتی شخص ثالث ، SSP یا شبکه تبلیغاتی) در جایگاه‌های تبلیغاتی که خالی مانده است عمل می کند.
یک سرور تبلیغاتی شخص اول وظیفه هدف‌گذاری، یعنی تصمیم‌گیری درباره آنکه چه تبلیغی در جایگاه‌های وبسایت بر اساس جزئی‌ترین پارامترهای هدفمندی ارائه و نشان‌داده شود را بر عهده دارد. جمع آوری و گزارش داده‌هایی نظیر تعداد نمایش‌ها ، کلیک ها و غیره نیز از دیگر فعالیت‌هاییست که می‌توانید از آن انتظار داشته باشید.
علاوه بر این، سرورهای تبلیغات شخص اول پیش‌بینی‌هایی را درباره موجودی، نرخ، و حجم جایگاه‌های تبلیغات مورد نیاز کارزارهای دیجیتال برای ناشر ارائه می‌کنند. این برای ناشر به معنی آنست که چه مقدار توانایی ارائه تبلیغ دارد که بر اساس آن بتواند درآمد خود را بر اساس کارزارهای کنونی و آینده تخمین بزند.
سرور تبلیغات شخص ثالث (برای تبلیغ‌دهندگان)
با استفاده از یک سرور تبلیغات، تبلیغ‌دهندگان به راحتی می‌توانند وضعیت کارزارهای دیجیتال خود را پیگیری کنند. برچست (Tag) سرور تبلیغات برای تبلیغ‌دهنده در سرور تبلیغات ناشر جهت نمایش بارگذاری می‌شود، از اینرو عملکرد آن در مقایسه با سرورهای شخص اول محدودتر است. از آن بیشتر برای جمع‌آوری داده‌های کمپین و تأیید معیارهای شمارشی آمارها مانند صحت‌سنجی تعداد کلیک‌ها، نصب اپلیکیشن یا رخدادهای عملگرای دیگر مانند خرید و سفارش استفاده می‌شود.
سرورهای تبلیغاتی شخص ثالث قابلیت‌های بالقوه دیگری هم دارند که از آن برای برخی بهینه‌سازی‌های خلاقانه در صنعت تبلیغات استفاده می‌شود – به عنوان مثال، تبلیغ کننده می تواند تصمیم به تغییر خلاقانه (an ad creative) استفاده شده در یک کمپین را به صورت زنده بگیرد، یا قصد اجرای یک سری آزمایشات A / B بر روی خلاقانه را داشته باشد. حال با اینکه تعریف هدف‌گذاری از سمت سرور شخص ثالث (تبلیغ‌دهنده) تعیین می شود، اما سرور تبلیغات شخص اول (ناشر) اجرا کننده این هدف‌گذاری در میان جایگاه‌های خود است.
تفاوت میان سرور تبلیغات برای ناشر با سرور تبلیغات برای تبلیغ‌دهنده چیست؟
تفاوت اصلی بین آنها آنست که یک سرور تبلیغاتی شخص ثالث توسط تبلیغ‌کنندگان جهت توزیع کلیه اطلاعات مربوط به کمپین (گزینه‌های هدفمندی و دموگرافی مخاطب) بین ناشران ، شبکه‌های تبلیغاتی و سایر سامانه‌های زیست بوم تبلیغات برنامه‌ریزی شده ((Programmatic ، که کمپین بر روی آنها در حال اجراست، مورد استفاده قرار می‌گیرد. و همچینی، به عنوان یک ابزار شمارشگر برای اندازه‌گیری و صحت‌سنجی که آیا میزان نمایش‌ها در واقع به درستی تحویل داده شده‌اند عمل می‌کند. ناشران و تبلیغ کنندگان به دلایل مختلف ممکن است میزان و تعداد مختلفی در آمارها گزارش دهند، اما درجه خاصی از اختلاف نظر آماری عادی تلقی می شود. سرورهای تبلیغاتی شخص ثالث همچنین مالکیت و کنترل داده های جمع آوری شده (اطلاعات مربوط به مخاطب) را به تبلیغ‌کنندگان ارائه می‌دهند.
یک سرور تبلیغات چگونه کار می‌کند؟
برای درک نحوه کار سرورهای تبلیغاتی ، این مهم است که بدانید چرا آنها در وهله اول ظاهر شدند.
هنگامی که محبوبیت اینترنت از اوایل تا اواسط دهه 1990 شروع به رشد سریع کرد ، ناشران چاپ سنتی به سمت تولید محتوای آنلاین مهاجرت کردند. این مساله نه تنها حجم گسترده‌ای از محتوا را در بستر دیجیتال ایجاد کرد، بلکه فرصتی برای نمایش تبلیغات به صورت آنلاین را نیز فراهم ساخت.
در سالهای اول تبلیغات آنلاین، خرید و فروش آگهی‌های دیجیتال بین تبلیغ‌کننده و ناشر یک فرایند مستقیم و دستی بود. ناشران به زودی فهمیدند که به یک روش کارآمد و آسان‌تر برای مدیریت محتوای تبلیغاتی در وب‌گاهای خود نیاز دارند. در این زمان بود که سرور تبلیغات شخص اول (در سمت ناشران) متولد شد.
در طی زمان و امروزه فناوری سرور تبلیغات ناشران (شخص اول) متحول شده است و به اقتضای نیاز قابلیت ارائه محتوای تبلیغاتی بر روی بستر اپلیکیشن‌ها و وب موبایل را نیز پیاده‌سازی می‌کند، به نحوی که اپلیکیشن‌های دسته‌بندی برنامه یا بازی موبایلی در قالب‌های تبلیغاتی مختلف می‌توانند محتوای تصویری یا ویدیویی را نیز ارائه دهند.
سرور تبلیغات شخص اول (سمت ناشر) چگونه کار می‌کند؟
تصویر زیر تمامی روند عملیاتی که یک سرور تبلیغات سمت ناشر اجرا می‌کند را ترسیم می‌کند.
بعد از گذشت چند سال ، تبلیغ‌کنندگان هم دریافتند که به روشی برای میزبانی از بنرها و خلاقانه‌های خود (عناصر اصلی تبلیغات واقعی) و همچنین سنجش عملکرد کمپین‌هایشان (مثلاً با تجزیه و تحلیل تعداد نمایش‌ها ، کلیک ها و نرخ‌های تبدیل) در بین چند ناشر نیازمند هستند. راه حل این مشکلات به صورت یک سرور تبلیغات شخص ثالث (با نام ادسرور برای تبلیغ‌دهنده) ارائه شده است.
یک سرور تبلیغات شخص ثالث چگونه کار می‌کند؟
سرورهای تبلیغاتی شخص ثالث کمی متفاوت نسبت به سرورهای تبلیغاتی شخص اول کار می‌کنند. تصویر زیر نقش سرور تبلیغاتی شخص ثالث (تبلیغ‌کننده) را در کنار سرور تبلیغاتی شخص اول (ناشر) نشان می دهد.
سرور تبلیغات شخص ثالث به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند تا:
- کدهای تبلیغی خود را ذخیره و مدیریت کنید
- معیارهای ردیابی را برای تبلیغات تبلیغاتی تنظیم کنید
- عملکرد (نمایش ، کلیک ، نرخ تبدیل) کل کارزار را در همه ناشران در یک سیستم واحد دنبال کنید
- ضمن در نظر گرفتن هم افزایی بین ناشران ، میزان دستیابی به یک کمپین را اندازه گیری کنید
- گزارش های ارائه شده توسط ناشران را صحن‌سنجی و تأیید کنید
- به بهینه سازی کمپین ها کمک کنید
سرورهای تبلیغاتی در اکوسیستم تبلیغات آنلاین را بشناسید
- دابل کلیک گوگل:
DoubleClick for Publishers (به طور خلاصه DFP) تعداد قابل توجهی از ویژگی ها را ارائه می دهد: تخصیص پویا Ad Exchange ، ابزارهای گزارش دهی و مدیریت ساده ، گزینه‌های درآمدزایی گسترده و قابلیت اطمینان نیز از جمله موارد مثبت این سرور تبلیغات است. این محصول برای بسیاری از ناشران برتر است.
- ادسرور اسمارت
یک سامانه که به صورت پویا با درج کلیه فعالیت‌ها در شبکه تبلیغات را اختصاص داده شده است، از جمله ویژگی های آن پیش بینی ترافیک و موجودی خالی نتورک، برنامه‌ریزی تحویل ، ارائه تعهدات تبلیغاتی، پیشنهادات و هدف‌گذاری بر اساس پارامترهای تضمین شده است.
- اپن ایکس:
OpenX دسترسی به فضای تبلیغاتی را در برخی از معتبرترین و معروف‌ترین سایت‌های ناشر بین‌المللی ارائه می‌دهد. این شرکت محصولاتی را هم برای تبلیغ‌کنندگان و هم ناشران ارائه می‌دهد. در بین تبلیغ کنندگانی که از OpenX استفاده می‌کنند ، مارک‌هایی مانند Electronic Arts ، Samsung و CBS Interactive دیده می‌شود.