پادکست ویدیویی اجتماع تبلیغات، در اولین نشست زنده و پادکست ویدیویی با آرش جلالی، کارآفرین با سابقه مدیریت در آژانس‌های بین المللی و داخلی سخن گفت تا از تجربیات او درباره راهکارهای تبلیغات در دوران کرونا بشنویم. ویدیو زیر پادکست ویدیویی از نشست زنده ما با آرش است که روز یکشنبه مورخ ۳۱ تیر ۱۳۹۹ بر روی شبکه‌های پخش زنده‌مان انجام شد.
پس از مشاهده ویدیو بالا اگر علاقه‌مند به شناخت بیشتر با دیدگاه‌های آرش جلالی هستید و تمایل دارید از توصیه‌های دیگر او نیز بهره ببرید در متن مصاحبه مکتوب ما با او 21 توصیه او را برای مخاطبین بلاگ ادیونیون (اجتماع تبلیغات)، کارآفرینان، و صاحبان کسبوکار را نیز بخوانید.
آرش پیش از شروع پخش زنده در مکالمه با پادکست ویدیویی اجتماع تبلیغات میگوید، در دوران کرونا در ایران و فضای بین‌الملل بازار استارت‌آپ‌ها بزرگ‌تر شده است. از همین نظر، او با یاداوری تجربه کسبوکار خود در همین دوران میگوید “بسیاری از استارت‌آپ‌ها در بخش تبلیغات اگر در تمرکز هزینه‌ها رو روی افزایش نگهداری مشتری (customer retention) قرار می‌دادند برنده هستند، در واقع این باعث افزایش شاخصه دریافت مشتری (customer acquisition) نیز بوده. به این طریق، استراتژِی کسبوکارهای نوپا به سمت دریافت سهم بیشتر از بازار سنتی رفته و مشتری‌هایی که تاکنون خریدار دیجیتال نبوده اند را جذب میکنند. این یک فرصت هست که خیلی ها ازش استفاده کردند و دیگران هم می‌تونن از این مورد استفاده کنند. کمپین‌هایی که توسط شرکتهای دیجیتال در حوزه‌های آموزش، سرگرمی و پلتفرم‌های ویدیویی مانند نتفلیکس هستند تا حوزه‌های تجارت الکترنیک که تونستند سودآوری بیشتری داشته باشند.
مساله ای که چه میزان باید کسبوکار هزینه تبلیغات کند مرتبط با برگه مالی (finance sheet) استارت‌آپ بر می‌گرده. مواردی مثل بودجه و حجم سرمایه‌گذاری شده در کسبوکارها خیلی تعیین‌کننده هستند. مهم این هست که استارت‌آپ‌ها باید در فاصله 6 ماه قبل از اتمام پول مجددا در جستوجوی سرمایه باشند، از این نظر باید خیلی محتاتانه محاسبه شده هزینه‌های تبلیغات رو در نظر بگیرند. تا در رسیدن به مرحله بعدی سرمایه‌گذاری بتونند در دوران کنونی که میزان و رقبت برای سرمایه‌گذاری‌ها افت داشته سرمایه‌گذار جذب کنند. گرچه این مساله مثل مرغ و تخم‌مرغ است که هر چقدر تبلیغات بتواند به کسب و کار جهت افزایش مشتری کمک کند، و سود آوری ایجاد شود سرمایه‌گذارها هم می‌توانند به سپردن سرمایه به کسبوکارهای نوپایی که سودآوری خود رو ثابت کرده اند ترغیب شوند.
آرش در گفتگو با پادکست ویدیویی اجتماع تبلیغات گفت معتقد است با اینکه خیلی‌ها معتقد هستند میزان بودجه تبلیغات در کل بودجه کسبوکار باید بیشتر از 30 درصد باشد، اما او در تجربه مدیریتی خود رقم %20 تا 30% را برای تبلیغات قرار می‌دهد زیرا به گفته او این میزانی منطقی‌ست و داشتن تبلیغات نقش مثبتی برای به دست آوردن مشتری ایفا می‌کند. او تبلیغات را به بخت‌آزمایی تشبیه‌می‌کند که در مواقعی باید حتما بودجه‌های قابل توجهی را در جهت به دست آوردن نتیجه برایش صرف کنید.
سوالی که وجود دارد این‌است که یک کارآفرین چقدر باید برای هزینه تبلیغات ریسک‌پذیر باشد. به نظر آرش، در ایران و دنیا کارآفرین‌هایی که برنده بوده‌اند روی تبلیغات کسب‌وکارشان ریسک کرده اند. تبلیغات همیشه ریسک وجود دارد. اما اینکه چقدر میتوان ریسک هزینه در تبلیغات را کاهش دهیم.
در صحبت های بعد از اتمام گفتگوی زنده و پادکست ویدیویی اجتماع تبلیغات آرش ادامه داد، مساله‌ای که در تبلیغات وجود دارد این است بعضی وقت‌ها تبلیغات خیلی خیلی کوچک گاها به معنای تبلیغات نکردن است. پس باید در نظر داشته باشید چه جاهایی می‌توانید خارج از دایره راحتی کسبوکار و خود حرکت کنید و سپس چه میزان برای هدفتان هزینه کنید باعث می‌شود که برد بالاتری داشته باشید. البته این در حالیست که تبلیغات بزرگ مثل بازار سرمایه ریسک بالایی دارد که البته آرش این ریسک را ارزشمند می‌داند و میگوید اشخاص برای رسیدن به موفقیت باید در مقطعی این ریسک را انجام دهند.
او میگوید محاسبات درست می‌تواند پذیرش ریسک در تبلیغات پایین بیاورد اما معتقد است در عمل تصمیم‌گیری فرمولی وجود ندارد و پذیرش ریسک تبلیغات بیشتر یک تصمیم تجاری است. شرکت‌هایی که در راستای پذیریش ریسک تبلیغات در قالب تصمیم‌گیری با محاسبات قدم برداشته‌اند عموما نتیجه مثبت آن را نیز دیده‌اند.
مشکلی که در کمپانی‌های ایرانی حتی تیمهای کوچک‌تر وجود دارد این است که عموما بدنه کندی در مواجهه با رخدادهای بازار دارند. اولین مساله تصحیح انعطاف‌پذیری در پاسخ به کنش و واکنش‌هاست که اهمیت بالایی پیدا می‌کند. باید بتوان چابکی تیم را در زمان مواجهه با بحران حفظ کرد. البته استارت‌آپ‌ها همیشه با بحران در ایران و خارج دست‌وپنجه نرم میکنند و با تا حدودی چابکی را نسبت به سازمان‌ها بیشتر تمرین کرده‌اند.
مساله دوم و مهم این است که کسبوکار باید بتوانند مدیریت نقدینگی مالی (Cash Management) خوبی در زمان بحران داشته باشند. او از قول یکی از اساتید دانشگاه لندن میگوید، “پول نقد پادشاه است*” (Cash is king) ، استارت‌آپ ها بای بیاموزند که چطور پول نقد رو مدیریت کنند و از هدر رفتن و اتمام اون خارج از زمان برنامه‌ریزی شده جلوگیری کنند.
اگر استارت‌آپ ها مساله “پول نقد پادشاه است*” را درست درک کنند، در بحران‌ها با مدیریت درست پول، انعطاف‌پذیری و عملکرد چابک می‌توانند از دوران بحران عبور کنند. حالا در زمان بحرانی مثل کرونا استارت‌آپ ها باید دیدشون رو روی بقا متمکز کن و توسعه رو برای مرحله رد شدن از بحران بگذارند.
تغییر استراتژی در دوران کرونا مهم است، یعنی اگر مجموعه‌ای در شرایت بحران تغییر استراتژی ندهند قطعا بازنده بازی تجارتش خواهد بود. اما در نظر داشتن چندین استراتژی عملیاتی با توجه به‌اینکه کسبوکار در چه مرحله و صنعتی مشغول به فعالیت است باید برسی شود. داشتن استراتژی جایگزین (diversify) در دوران کورونا گزینه مناسبی برای رویارویی شرکتهای بزرگ‌تر است که منابع بیشتری برای آزمودن استراتژی‌هایشان در برابرچالش‌‌های دوران اپیدمی دارند.
برای نمونه یکی از استراتژی‌‌های جایگزین در شرکت والمارت (Wallmart) این بود که تمام پارکینگ های خود را تبدیل به سینمای ماشین رو کرد، یا تپسی در ایران لاین‌های مختلف اضافه کرده‌است.
اما آرش جلالی این موضوع را در مورد کسبوکارهای کوچک‌تر که نیاز به تمرکز روی بازار و کمتر هدر رفتن منابع مالی یا زمانی دارند توصیه نمی‌کند. کسب‌وکارهایی که اندازه تیم کوچکی یا منابع اندک برای مصرف کردن دارند با تغییر استراتژی‌ها مشکل دوچندان برای ایجاد عملکرد موفق روبرو می‌شوند.
در این میان، کار کردن با متخصص‌های بازاریابی و تبلیغات اهمیت زیادی از نظر آرش دارد. او برای این موضوع تیم متخصص روابط عمومی برند سامسونگ را مثال می‌زند که آنها را از بحران های روابط عمومی در سال‌های گذشته با‌موفقیت بیرون آورد.
او میگوید: “چقدر شرکت‌هایی هستند که به واسطه ایجاد خلاقانه‌های مناسب و برندینگ خوب طی این سال‌ها بالا اومدن.” آرش در مثالی دیگر رقابت‌ها تاکسی‌آنلاین را در ایران مطرح کرد و فعالیت‌های خلاقانه کارشناسان تیم تپسی را در مواجهه با بحران‌ها بهتر از رقیبان صنعت تاکسی آنلاین دانست. او اضافه کرد که این موفقیت تپسی به واسطه اعتماد به تیمهای بیرونی و آژانس‌های تبلیغاتی بوده است که به عنوان متخصص با برند همکاری داشتند.
بزرگترین مساله‌ای که معمولا تیمهای داخلی کسبوکارها با اون دست و پنجه نرم میکنند مساله تشخیص و مدیریت رسانه‌ای (media planning) درست است. “این مهم است که کارشناسان کسبوکار چه درصدی از بودجه تبلیغات را به چه کانال‌هایی اختصاص می‌دهند و بر اساس استراتژی درست سفر کاربری (user journey) را ترسیم کنند. که این کار خیلی به شکل تخصصی در شرکت‌ها انجام نمی‌شود.” و به گفته او، تبلیغات اشتباه در قالب‌های نادرست طوری به کار می‌رود که باعث اتلاف منابع مالی اکثر شرکت می‌شود.
خیلی از استارت‌آپ‌ها به دلایل مالی یا عقدیتی در زمینه راهکارهای بازاریابی به سمت شبکه اجتماعی و کار کردن با انفلوانسرها سوق پیدا کرده اند. آرش معتقد است کار کردن با انفلوانسرها با تمام بدی‌ها و خوبی‌ها و اینکه چقدر عموم نسبت به آن موافق هستند یا نه واقعا تاثیرگذار هستند. اشخاص تاثیرگذار درست حقیقتا جزو کانال‌هایی برای یک برند است که نام آن را در اوج ذهنی مردم مخاطبشان قرار می‌دهد.
البته آرش در تجربه اینفلوانسر مارکتینگ بین‌المللی و داخلی نکته جالبی را اشاره می‌کند. به نظر او، تاثیرگذاری اینفلوانسرها در فضای بین‌الملل به دلیل در دسترس بودن قابلیت تبلیغات در خود سامانه‌های اینستاگرام یا یوتیوب به سمت پروموت کردن برند در سبک زندگی شخص رفته است که تاثیرگذاری بالایی دارد. در حالی که در ایران، اینفوانسرها در نقش تبلیغ‌کننده برند ظاهر شده و تبلیغات زرد انجام می‌دهند. یعنی اگر محتوای تبلیغاتی در سبک زندگی فرد تصویر نشود عمل تاثیرگذاری خاصی صورت نگرفته و صرفا یک تبلیغ زرد از زبان شخصی شناخته‌تر شده است. در نهایت او شخصا اعتقاد دارد که اینفلوانسر مارکتینگ در ایران به سمت کتاب زرد شدن رفتن در حرکت است تا به نوعی تبلیغ همسان در قالب سبک زندگی افراد، آنچه او به عنوان اینفلونسر مارکتینگ صحیح از انجامش یاد می‌کند.
آرش کار کردن با شرکتهای تبلیغاتی داخلی را بیشتر از آژانس‌های خارجی پیشنهاد می‌دهند. در واقع بومی بودن در بازار دشواری مانند ایران به گفته او نیاز به شناخت از بازار داخلی دارد که آژانس‌های بسیار خوبی در ایران فرایندهای کار با برند رو از نظر پروموشن‌ها راحتتر میکنند. به گفته او در حوزه GCC و کشور‌های عربی مانند امارات که بازار بین‌المللی در جریان است شاید نیاز با کار کردن با آژانس‌های بومی کمتر احساس شود. اما ترجیحا بسته به موقعیت جغرافیایی بهتر است برند با کسانی کار کند که شناخت بومی با منطقه ای که قرار است کسب وکار در آن تبلیغ شود دارند. بزرگتین مزیت همکاری با شرکتهای بین‌المللی برای برندهای ایرانی انتقال دانش مدیریتی و اجرایی است که باعث رشد شرکتهای ایرانی می‌شود، اما غیر از این مزیتی به دلیل بومی بودن بازار ایران ندارند.
در ارتباط با سوال پادکست ویدیویی اجتماع تبلیغات نسبت به انتقال بودجه‌های تبلیغات سنتی به دیجیتال میگوید، بدلیل اینکه هنوز بخش زیادی از جامعه ما بدنه سنتی دارند و اعتبار برای اونها در فضای تبلیغات غیر دیجیتال (یا همان سنتی) بوجود میاد. برای برندهای بزرگ که محصولاتشان با عموم جامعه سروکار دارد مثل برندهای کالاهای تند مصرف کماکان هزینه بر روی تبلیغات تلویزیونی و محیطی کاربرد بیشتری در پروموشن‌های رقابتی دارد، و سرازیر شدن اکثریت بودجه‌های تبلیغاتی‌شان به سمت فضای دیجیتال منطقی نیست. البته برندها در شبکه‌های اجتماعی و فضای دیجیتال هزینه‌های به مراتب کمتری دارند و علاوه بر آن فرصت جذب پذیرندگان اولیه (early adopters) بیشتری را دارند.
از نظر آرش تنوع در تبلیغات همانقدر اهمیت دارد که عمق تبلیغ مهم است. او این موضوع را با یاداوری کتابی از کارآفرین مشهور گری وینرچاک (Gary Vaynerchuk) با عنوان Jab Jab Jab Right Hook تنوع در تبلیغات را به دیده شدن در رابط‌های مختلف که نزد مخاطب تشبیه می‌کند که تصمیم خرید در ضربه هوک نهایی به آنها زده می‌شود.
شناخت مخاطب هم در این بین نقش مثبتی دارد. خیلی از اهالی فن با تحقیق میدانی مخاطبان تا به شکل هدفمند متوجه شوند که مخاطبان را چطور بیابند. در فضای دیجیتال نیز بستگی به دموگرافی و منطقه اقامتی آنها دارد. از نظر آرش جلالی در فرمول طلایی و آزمایش شده در برنامه ریزی زمانی کمپین‌های تبلیغاتی مهم است. او به ویژه در مورد مدت اجرای زمان کمپین‌های دیجیتال در ایران میگوید که نباید بیشتر از 4 الی 6 هفته باشد، چرا که آدم‌ها زود خسته می‌شوند. اگر به عنوان مثال کمپینی در مدت یک ماه برنامه‌ریزی کرده باشید مهمترین موضع نگه داشتن هیجان (hype) کمپین است، و این به مدیریت و برنامه‌ریزی رسانه‌ای نیز برمیگردد. که چه زمانی آن را دوباره در چه قالبی به مخاطب نمایش دهید و به زبان بازاریابان دیجیتال آن را فرود بیاورید.