برای مدیریت تبلیغات یک مدیر موفق بالطبع باید اطلاعاتی جامع و کافی از حوزه تبلیغات و مفاهیم و رویکرد های رایج در آن داشته باشد. پس اجازه دهید در این سلسله مقالات به شناخت بهتر این جهان و تعاریف مرسوم بپردازیم. برای این کار بهتر است ابتدا نگاهی به تعریف و تاریخچه تبلیغات درجهان بیاندازیم.
تبلیغات چیست؟
تبلیغات به معنی همان تبلیغ یک محصول یا یک ردیف محصول و خدمات به منظور فروش آسان‌تر آن ها می‌باشد، تبلیغات پیامی است که به هدف برانگیختن میل مصرف‌کننده فرستاده می‌شود. فعالیت تبلیغاتی یک کشور می تواند گویای میزان و سطح پیشرفت آن کشور باشد. برای تعیین این میزان شاخص‌های متعددی وجود دارند، از جمله: سهم هزینه تبلیغات در تولید ناخالص ملی، سرانه هزینه تبلیغات، هزینه تبلیغات بر روی رسانه های مختلف (تلویزیون، رادیو، و نشریات)، و غیره. ازدیاد و تنوع اَشکال تبلیغات از تبعات رشد اقتصادی و رقابت میان فعالان اقتصادی به واسطه ارائه محصولاتشان می باشد.
بسته به هدف، تبلیغات می تواند بر روی محصولات یاخدمات، برند ها، و سازمان ها متمرکز شود. هدف می تواند افزایش تقاضای مصرف محصولات و خدمات یا برجسته ساختن برندی که تحت آن محصولات در بازار ارائه می شوند باشد، که هدف دوم پراستفاده ترین است چرا که اخیرا بازار شاهد رشد انفجاری برند هایی بوده است که کمپانی ها تحت آن ها محصولات و خدمات خود را ارائه می دهند.
نگاهی کوتاه به تاریخچه تبلیغات
صاحب نظران اقتصادی بر این باورند که آگهی‌های تبلیغاتی اولین بار توسط یونانی‌ها و رومی‌ها به جهان غرب معرفی شدند. گویند که در سال 1472 در انگلستان اتفاقی رقم خورد که شاید بتوان آن را اولین شکل تبلیغات توسعه‌یافته در نظر گرفت. در این سال اعلامیه‌ای مبنی بر چاپ و امکان خرید کتاب دعای جدیدی در کلیسای سکستون لندن منتشر شد. پس از آن می توان به مثالی دیگر، که به سال 1650برمی گردد، اشاره کرد. در آن سال روزنامه لندن جایزه قابل توجهی برای یافتن دوازده اسبی که روز قبل مفقود شده بودند منتشر کرد. تا پیش از انقلاب صنعتی تبلیغات بیشتر جنبه فردی داشتند و خطاب به گروه مشخصی از افراد بودند و به همین دلیل این تبلیغات در روزنامه‌های محلی چاپ می‌شدند. در آمریکای شمالی روزنامه‌ها از سال 1704 شروع به گرفتن تبلیغات نمودند. و یکی از اقدامات اساسی در این زمینه برای اولین بار توسط بنجامین فرانکلین صورت گرفت که برای جلب توجه خوانندگان غالب‌هایی با اندازه های متفاوت طراحی نمود، وی همچنین اولین کسی بود که از تصاویر استفاده کرد. در ژوئن 1833 اولین تبلیغ مجله‌ای در نشریه Southern Messenger پدیدار شد. در تاریخ بازاریابی برد پالمر را اولین کارگزار تبلیغاتی می دانند. او در سال 1841 کسب و کاری در ایالات متحده آمریکا به راه انداخت که در آن به خرید فضای متنی در روزنامه‌ها و مجلات می‌پرداخت ، سپس آن‌ها را به افرادی که قصد تبلیغ داشتند می‌فروخت. در سال 1890 اولین آژانس تبلیغاتی در جهان پدیدار شد که به برنامه‌ریزی و اجرای کمپین های تبلیغاتی برای مشتری ها پرداخت. پیشرفت‌های فناوری در زمینه مخابرات قدم جدیدی در تکامل تبلیغات بود، پیشرفت هایی همچون اختراع تلگراف در سال 1844 یا ظهور فناوری‌هایی همچون گرامافون و تلفن در پایان قرن نوزدهم چهره ای جدید به موضوعیت تبلیغات داد.
با بحران نفت در قرن بیستم استراتژی جدیدی در صنعت تبلیغات شکل گرفت. این بحران که منجر به بدبینی و بی‌اعتمادی مردم نسبت به هرچه سنتی محسوب می‌شد گردید سبب شد بصیرت مردم آمریکا دست خوش تغییر قرار گیرد. آن‌ها به نام آگاهی شخصی به دفاع از وظیفه نشناسی و نارضایتی فردی خود برخواستند. مفهوم بنگاه‌های شرکتی به نام مسئولیت اجتماعی مورد حمله قرار گرفت. و تمامی این مشکلات باعث شد تا راه حل متفاوتی در زمینه تبلیغات ابداع شود.
ظهور استراتژی های تبلیغاتی جدید در دهه 80
در اواسط دهه هشتاد، آمریکایی‌ها شاهد فوران آگهی‌ها و تبلیغاتی بودند که به ستایش خودآگاهی اجتماعی و مواردی همچون علاقه به محیط زیست و غیره می پرداختند. این استراتژی تبلیغات خودپسند نام گرفت و شعار‌هایی همچون “شما باید بهترین‌ها را داشته باشید.” قدم به عرصه تبلیغات گذاشتند.
مفهوم دیگری که در دهه هشتاد پرورش یافت مفهوم جنگ بازاریابی بود. بازاریابی به مثابه جنگی تعریف شد که بازرگانان باید خود را برای شرکت و پیروزی در آن آماده کنند. چهار موضع استراتژیک برای حضور در بازار در نظر گرفته شد:
- استراتژی دفاعی برای کمپانی هایی کاربردی است که بر بازار سلطه دارند و باید از جایگاه خود علیه رقبایی که قصد سعود به راس هرم بازار را دارند دفاع کنند.
- استراتژی تهاجمی توسط کمپانی هایی استفاده می شود که به دنبال پیشگامان بازار در حرکت هستند و هدف آن ها برکناری پیشگامان بازار با به دست آوردن بازارشان است.
- استراتژی جناحی روشی است برای کمپانی های میانه برای نشان دادن کیفیت و خصوصیاتی که نشان از تمایز آن ها از برند های برتر دارند، تا جایگاه خود را در بازار به دست آورند و تا می توانند بازار کمپانی های پیشگام را قبضه کنند.
- استراتژی چریکی توسط باقی شرکت‌ها در سلسله مراتب بازار و تازه واردین به کار گرفته می شود. در این استراتژی شرکت‌ها سعی می‌کنند بر بازارهای کوچک‌تر (niche markets) تسلط پیدا کنند و پس از کسب موفقیت به سوی بازار های بزرگ تر خیز بر می دارند.
امروزه مدیران برند و بازاریابی هنوز بر اساس مبانی پدید آمده در تاریخ تبلیغات به خصوص استراتژی‌های توسعه یافته در دهه 80 برنامه‌ریزی‌های تبلیغات خود را پیش می‌برند. البته مدیریت تبلیغات موضوع بسیار گسترده‌ایست چرا که در قرن بیست و یکم علاوه بر ترکیب و شخصی سازی استراتژی‌های نامبرده، فرصت‌های جدیدی به واسطه کانال های نوپای عصر دیجیتال فراهم آمده است که خود سبب پیدایش استراتژی ها و راهکارهای جدید بوده و خواهد بود.
مدیریت تبلیغات چیست؟
برای آنکه بدانیم مدیریت تبلیغات چیست و درک بهتری نسبت به مفهوم مدیریت بر عملکرد تبلیغات داشته باشیم، باید روند شناختی خود را به چند بخش تقسیم کنید. به طور خلاصه مدیریت تبلیغات شامل این موارد می شود: مطالعه و شناخت بازار هدف، تبیین استراتژی‌های مناسب، استفاده صحیح از ابزار تبلیغات در راستای این استراتژی‌ها برای تولید و توزیع محتوای تبلیغاتی، پیگیری و بررسی بازخوردهای دریافت شده، و در نهایت بهبود استراتژی و اجرای تصمیمات بهینه‌شده. این روندی است که درک آن نه تنها برای موفقیت یک مدیر جوان در پروسه مدیریت تبلیغاتی خود لازم است، بلکه مدیران با تجربه تر نیز از درک عمیق تر آن بهره خواهند برد.
مدیران با تجربه در مرحله قبل از مشخص کردن استراتژی، با شناختی که از بازار و محصول خود دارند، هدف تبلیغات را با استراتژی خود یکپارچه می‌کنند.
هدف تبلیغات و انواع آن
برای مدیریت بهتر تبلیغات، اهداف تبلیغاتی را می توان بسته به نیت نهایی هر کسب‌وکار به سه نوع دسته‌بندی کرد: هدف آگاه‌سازی، هدف متقاعد‌سازی و هدف یادآوری. آشنایی با هر کدام از این اهداف به تکمیل استراتژی و اجرای برنامه‌های استراتژیک یک برند کمک می‌کند تا دستاوردهای دلخواه را از روند مدیریت تبلیغات خود کسب کند.
تبلیغات آگاه کننده عموما با هدف ایجاد تقاضای اولیه در اولین دوره معرفی یک رده از محصولات بسیار مورد استفاده قرار می گیرند. مواردی مانند تبلیغ بیلبورد یا محتوا‌های تیزر (Teaser) جزو این دسته قرار می گیرند. در فضای تبلیغات دیجیتال، بنرهای بیلبوردی یا واقع در بالای سایت عموما برای این منظور استفاده می‌شوند.
تبلیغات متقاعد کننده در مرحله رقابتی، زمانی که هدف کمپانی جذب تقاضای گزینش‌شده برای یک برند می باشد، اهمیت پیدا می کنند. بیشتر تبلیغات به این دسته تعلق دارند. بعضی از تبلیغات متقاعد کننده به سمت تبلیغات مقایسه‌ای گرایش می یابند که تلاش می کنند برتری یک برند یا محصول را از طریق مقایسه آن با یک یا چند برند و محصول دیگر ثابت کنند. وقتی از استراتژی مقایسه ای استفاده می‌شود کمپانی باید اطمینان حاصل کند که می‌تواند برتری خود را در عمل نیز ثابت کند.
تبلیغات یادآور زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرند که محصول بازار خود را به دست آورده است. یک نوع ازین تبلیغات به نام تبلیغات اطمینان‌بخش به منظور القای حس یک خرید و انتخاب خوب به مشتری به کار می رود.
انتخاب هدف تبلیغات باید بر اساس تحلیل دقیق موقعیت فعلی بازار صورت گیرد. در پایان برای نشان دادن اهمیت هدف تبلیغات، به اشاره به این نکته بسنده می کنیم که راسل کالی Russell Colley در کتاب Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results به معرفی 52 هدف ممکن برای تبلیغات می‌پردازد.
شما به عنوان شخصی که مسئولیت تبلیغات شرکت یا سازمان یا مدیریت تبلیغات یا بازاریابی مجموعه ای را بر عهده دارید می توانید با شناخت استراتژی‌های بالا به برنامه‌ریزی اجرایی خود جهت دهید. برای اینکه با مطالب مدیریت تبلیغات بیشتر آشنا شوید مقاله های بعدی ما در این زمینه یا سایر مطالب دانشنامه و بلاگِ سرورِ تبلیغاتِ ادیونیون را مطالعه و یا پخش‌های زنده ما را در دنبال کنید.