وقتی درباره فناوری تبلیغات صحبت می‌شود باید تصویر کوه یخ رو از ذهنتون بیرون ببرید، و به جای اون یک اقیانوس را به بزرگی زیستبوم فناوری تبلیغات تصور کنید. هر کسی که ذره‌ای در مورد تبلیغات برنامه‌ریزی شده (Programmatic Advertising) تحقیق کرده باشه حتما درباره پروسه پیچیده آن مطلع است. اگر سامانه‌های ثانویه که در حول این زیستبوم ساخته شده است ،برای مثال سامانه‌های شناخت تقلب، را در این مقاله کنار بگذاریم به بازاری به بزرگی 600 میلیارد دلار خیره می‌شوید. در واقع، الفبای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده رو می‌توان به یک آش دهن سوز تشبیه کرد که الفبای مجموعه‌های اصلی سازنده آن موارد زیر هستند:
- در بخش اول مقاله میخوانیم:
- سرور تبلیغات (Ad Server)
- شبکههای تبلیغات (Ad Network)
- پلتفرم‌های تبادل تبلیغات (RTB)
- در بخش دوم مقاله میخوانیم:
- پلتفرم تبادل تبلیغات (Ad Exchange)
- پلتفرم سمت تقاضا (DSP)
- پلتفرم سمت عرضه (SSP)
برای کسی که در آغاز ورود به دنیای فناوری تبلیغات است. این زیستبوم فناوری گاها گیج کننده احساس می‌شود. چرا که تکنولوژی‌‍‌های تبلیغاتی در شکل‌های متنوع هر روزه در حال رشد هستند و دراکثر موارد لایه‌های مشابه زیادی ایجاد می‌کنند که جدا کردن آنها را از یکدیگر دشوار می‌سازند.
بیاید از ابتدا تبلیغات آنلاین شروع کنیم، در اوایل دهه 90 میلادی که ایمیل با سرویس AOL داشت در آمریکا شناخته می‌شد و مردم به مرور داشتند از فضای آنلاین استقبال می‌کردند صاحبان سایت‌هایی که بیننده بهتری داشتند به شکل مستقیم تبلیغات رو از کسب‌وکارها دریافت می‌کردن و جایگاه‌های تبلیغاتی رو اجاره می‌دادند. احتمال داره شما که خواننده این مطلب هستید این‌چنین وضعیتی رو تا چند سال قبل یا همین امروز هم در ایران تجربه کرده باشید.
اولین نمونه تبلیغات بنری در دنیا توسط AT&T در سال 1994 با سایت hotwired که امروزه آن را به نام Wired Magazine می‌شناسیم قرارداد شد و مدت قراردادی 3 ماهه بود. می‌خواید یک نگاه بهش بندازید؟
امروزه، از این بنر چنتا ایراد میتونید بگیرید؟ #{نظر بگذارید!} شاید براتون جالب باشه بدونید، این بنر که شما شخصا انواع ایرادها رو میتونید درباره‌ش بگیرید، همچنین به عنوان یک بنر خوب امروز توصیه نمیشه، دردو دهه قبل، 40 تا 50 درصد میزان کلیک (CTR) اون بوده است. فقط یک لحظه بهش فکر کنید! یعنی از هر 1000 نفر که این بنر رو دیدن نصفشون روی بنر کلیک کرده بودند. این یک دستاورد بزرگ برای بازاریابی اون زمان بود چرا که امروز میانگین میزان نرخ کلیک همین بنرها روی وب فقط 0/06 درصد هستند. یعنی از اون موقع تا حالا چه اتفاقی افتاد؟
به قول یکی از بزرگان بازاریابی “همه نوع تئوری بازاریابی شسته-رفته داریم، و قانون نرخ‌کلیکی کثافت گزینه مورد علاقه منه!” و میشه باهاش زندگی کرد. این قانون نه تنها در مورد نرخ کلیک صادق است بلکه به همه تارخچه بازاریابی هم مرتبط میشه و به زبان ساده بیان می‌کند که “همه استراتژی‌های بازاریابی در نهایت شکست می‌خورند” یا در مورد این مثال، “در طی زمان، همه استارتژی‌های بازاریابی به نرخ-کلیک کثافت تبدیل می‌شوند.”.
ناشران و سرور تبلیغات
مدیریت در جایگاه‌های تبلیغات دیجیتال، مشابه فروش تبلیغ روی مجله پیش می‌رفت. یعنی ناشر از تبلیغ‌دهنده به ازای نشون دادن تبلیغ روی سایت برای یک تا چند ماه پول دریافت می‌کرد، ولی همیشه محتوای تبلیغ برای همه مخاطب‌ها در سایت یکسان بود. تا اینکه در سال 1995، زمانی که صنعت تبلیغات دیجیتال به مرحله شکوفایی رسید، اولین دسته از سرور تبلیغات برپایه نیاز ناشرهای دیجیتال برای نشون دادن یک تبلیغ روی چند سایت که متعلق به همون ناشر بودند به وجود اومد و میگوید احتمالاً اولین سرور تبلیغات توسط FocaLink Media Services برای رفع نیاز کسب‌وکارشون ساخته و تنظیم شد. شاید به همین خاطر هست که امروزه ناشرها در صنعت سرورهای تبلیغات، شخص اول نامیده می‌شوند. در سال 1996، Double Click همان DFP امروز شروع به کار کرد شاید برای اهالی تبلیغات نام آشناتری است. زیرا گوگل این سرور تبلیغات رو به قیمت 3/1 میلیارد دلار در سال 2007 خریداری کرد.
به طور خلاصه، سرورهای تبلیغاتی اولین پلتفرم‌هایی بودند که قابلیت مدیریت تعداد انبوهی از جایگاه‌های تبلیغاتی رو برای ناشران ساده می‌کردند و به صورت خودگار تبلیغات را توزیع و بازخوردها رو گزارش می‌دادند. در آن زمان، امکان هدفگذاری‌های تبلیغاتی بسیار محدود بود برای مثال شما فقط می‌توانستید بر اساس لینک صفحه باز شده یا نوع و زبان مرورگر و سیستم عامل کاربرها رو هدفگذاری کنید. حال اینکه تا امروز سرورهای تبلیغات تغییر و تحول زیادی را تجربه کرده‌اند و فناوری‌های جنبه‌های تبلیغ‌دهنده (شخص ثالث) به اقتضای نیاز زمانه نیز در آن رشد کرده است. گزارش‌های بسیار دقیق‌تر، داشتن کنترل روی جایگاه‌ها و مدیریت مالی و ارتباطی تبلیغ‌ها از دلایلی هستند که این فناوری را کماکان در دنیا محبوب نگاه داشته است. از لایه‌های مشترک که قبل‌تر به آن اشاره کردیم، قابلیت هدفگذاری است که در فناوری سرورهای تبلیغات رشد کرد و بعدا در سامانه‌های دیگر زیستبوم فناوری تبلیغات مثل DSP و SSP پیاده‌سازی شدند. از نمونه سرور تبلیغات در زیستبوم کسب و کار در ایران می‌تونیم به ادسرور اجتماع تبلیغات (Ad Union) اشاره کنیم.
در دنیای تبلیغات دیجیتال امروز، سرور تبلیغات در ارتباط مستقیم با ناشر و تبلیغ‌دهنده‌های جدی‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد و به عنوان یک سامانه داخلی کسب‌وکار برای ارتباط با زیستبوم programmatic استفاده می‌شود یا به عنوان دیگر سامانه واسط خود کسب‌وکار (Mediation Platform) است. در عکس زیر جایگاه سرور تبلیغات در زیستبوم تبلیغات IAB مشخص شده است.
{عکس اداره تبلیغات … از زیست بوم تبلیغات به طوری که سرور تبلیغات های لایت شده باشد.}
شبکههای تبلیغات
در اولین روزها، تعداد ناشران اینترنتی بسیار سریعتر از تبلیغ کننده‌ها رشد کرده بودند. یعنی تعداد سایت‌های اینترنتی بسیار بیشتر از کسانی بود که بخواهند به آنها تبلیغ بسپارند.
این مساله باعث شده بود تا ناشران نتوانند تعداد زیادی از فضای تبلیغاتی خود را بفروشند و انبوهی از جایگاه‌های تبلیغاتی آنها خالی مانده بود.
به واسطه همین نیاز شبکههای تبلیغاتی زیادی در حدود سالهای 1998 تا 2000 خلق شدند. که درواقع فهرستی بزرگی از جایگاه‌های ناشران ایجاد کرده بود،اما هر کدام از آنها به صورت جداگانه در فروش فضای تبلیغاتی خود مشگل داشتند. این ناشران، با هزینه پایین‌تری فضاهای خود را به صورت تخفیف داده شده، به تبلیغ‌کننده‌ها ارائه می‌کردند. این روند مثل خرید از سبد تخفیف در یک فروشگاه معتبر بود. جایگاه‌های ویژه کماکان به صورت دستی خرید و فروش می‌شدند، ولی باقی‌مونده‌‌ی آنها به شکل مزائده به بالاترین خریدار فروخته می‌شد.
این مساله همانطور که پیش‌نیازی برای ارائه راهکار شبکههای تبلیغاتی در دنیا را بوجود آورد، در ایران هم باعث خلق ادنتورک هایی مثل صباویژن، ای-نتورک ، کلیک‌یاب، فست‌کلیک، ادنگاه و بسیاری دیگر از اولین شبکههای تبلیغات در ایران شدند و بعد از بسته شدن یا تغییر کسب‌وکار برخی از آنها، تعدادی از نام‌های آشنای امروزی دیگر مثل یکتانت و مدیااد از نمونه‌های مطرح در شبکههای تبلیغات ایران امروز هستند.
{عکس اداره تبلیغات … از زیست بوم تبلیغات به طوری که شبکههای تبلیغات های لایت شده باشد.}
بعد در سال 2000 ،گوگل محصول AdWords را به راه انداخت. البته تبلیغات متنی گوگل نمونه ای از تبلیغات برنامه‌ریزی شده نیست زیرا که فقط در شبکه خود گوگل امکان استفاده از آن ایجاد می‌شود. اما به عنوان نمونه موفق یک نتورک تبلیغاتی که یک ناشر بزرگ آن را به راه انداخته بود قابل اشاره است. AdWords در واقع شخصیتی متفاوت به تبلیغات دیجیتال بخشید و بعد از دو سال از شروع آن هم مدل CPC یا پرداخت به ازای هر کلیک در آن پیاده‌سازی شد. گوگل از ابتدای قرن حاظر دندان‌هایش را برای رقابت در صنعت تبلیغات تیز کرده بود در ادامه اهداف کسب‌و کار خود در سال 2013 شبکه تبلیغات خود را با نام AdSense معرفی کرد، GDN یا همان شبکه تبلیغات بصری گوگل، بر روی زیرساخت AdWords و به نتورک جایگاه‌های خود گوگل و دابل کلیک که در سال 2007 خریداری شد، محدود بود.
اما کماکان مساله هدفگذاری وجود داشت، یعنی اگر تبلیغ شما روی سایت یک ناشر برجسته می‌نشست هیچ راهی نداشتید تا از اینکه چه کسی آن رو دیده است مطلع شوید. شما نمیدانستید که برای مثال یک شخص 40 ساله اون رو نگاه میکنه یا یک شخص 20 ساله! این مساله باعث شد تا سامانه مزائده لحظه‌ای (RTB) بوجود بیاید.
مزائده‌های لحظه‌ای (Real-Time Bidding)
این مهم است که دلیل بوجود آمدن RTB را در فناوری تبلیغات بدانیم، روشی برای خرید و فروش تبلیغات از طریق مزائده‌های زنده و در لحظه است، به این معنی که معاملات در زمانی که بارگیری یک صفحه وب طول می کشد انجام می شود. در فاصله زمانی حدود 100 میلی ثانیه معامله در لحظه رخ می‌دهد.
سامانه مزائده لحظه‌ای یا همان RTB امکان هدفگذاری بهتر و سریعتر راهمراه با امکان خرید و فروش هر بازدید را بصورت جداگانه فراهم می کند، به این معنی که فقط بازدید‌کننده‌هایی که در مخاطبان هدف شما هستند، در معرض آگهی قرار خواهند گرفت.
حالا سوالی که مطرح می‌شود آنست که آیا مزائده لحظه‌ای نوعی از خرید برنامه‌ریزی شده و خودکار (Programmatic Buying) است؟
جواب در اینباره مثبت است، مزائده لحظه ای، نوعی از خرید برنامه‌ریزی شده است، ولی این لزوما به معنای این نیست که همه خرید جایگاهای تبلیغات به صورت برنامه‌ریزی شده (Programmatic Buying) توسط مزائده لحظه‌ای انجام می‌شود.
در واقع پروسه خرید برنامه‌ریزی شده راهیست که از طریق آن می‌توان یک جایگاه تبلیغات را به صورت خودکار خرید، و سامانه مزائده لحظه‌ای یکی از روش‌های انجام این خرید است.
حتی اگر تقریبا 90٪ خرید برنامه‌ریزی شده از طریق مزائده در زمان واقعی انجام شود، روش‌های دیگری هم برای دریافت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده وجود دارد.
- برنامه‌ریزی‌شده مستقیم
- راهی برای خرید یک مقدار بازدید تضمین شده توسط ناشر برای نمایش در سایت های خاص ناشر.
- معمولاً برای ناشرهای پریمیوم بزرگ مانند تبلیغات تصرفی و تمام‌صفحه (full-page takeover ads) استفاده می شود
- غالباً شامل توافق قیمت ثابت است نه حراج
- خرید تبادل آگهی خصوصی (PMP یا همان Private Exchange buying )
- یک بازارچه فقط دعوت‌نامه که در آن یک یا تعداد مشخصی از ناشران از تبلیغ کنندگان ویژه دعوت می‌کنند در ترافیک فضای موجودی خود پیشنهاد خرید دهند.
- در کل به عنوان روشی برای دور زدن دیگر سامانه‌های تبادل تبلیغات (Ad Exchanges)، جایی که سکوی خرید شما مستقیماً به موجودی ناشر وصل می‌شود ، استفاده می شود.
- معمولاً مزایده صورت می گیرد، اما شرایط معامله از قبل مذاکره می‌شود و میزان فعالیت Ad Ops بیشتری به شکل دستی (غیر خودکار) نسبت به RTB معمولی دارد.
بنابراین دقیقاً چه تفاوتی بین RTB و Programmatic است؟
مزائده لحظه‌ای فقط بخشی از اکوسیستم تبلیغاتی برنامه‌ریزی شده است.
برای اینکه یک زیستبوم برنامه‌برنامه‌ریزی شده به درستی کار کند ، باید مؤلفه های کلیدی دیگری نیز در آن استفاده شود. اگر RTB را به یک میز مزائده تشبیه کنیم. به چند بازیگر دیگر احتیاج داریم تا این زیستبوم را معنی‌دار کند.
از طرف تبلیغ کننده، این یک (Platform Demand-Side DSP) است که به یک بستر مدیریت داده (DMP) متصل است.
عرضه‌کنندگان (ناشران) از(Platform Supply-Side SSP) استفاده می‌کنند تا موجودی جایگاه تبلیغاتی که با نام‌های Inventory یا Repository نیز معرفی می‌شود را در یک یا چند تبادل آگهی توزیع کند.
این مقاله اولین بار در سایت دی ام برد منتشر شده است.